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北奔渠道整合无疾而终新工厂难成救命稻草

发布时间:2019-09-14 07:38:54 编辑:笔名

  北奔渠道整合无疾而终 新工厂难成救命稻草

  奔驰在中国市场始终没有找到方向,焦头烂额的渠道整合在奔驰中国与利星行的妥协中无疾而终,北京奔驰销量一直萎靡不振。就在戴姆勒首席执行官蔡澈宣布下调全年盈利预期短短五天后,北京奔驰第三工厂奠基,一边是对全球市场收紧,一边是产能在华扩张,如此矛盾的战略足以看出戴姆勒与北京奔驰在面对中国市场时的纠结与无奈。

  上半年,奔驰把在华销量下滑归咎于北奔的产能限制。于是,导入新车型、增加产能成为奔驰在华谋求增长的药方。奠基仪式现场的北奔董事长徐和谊显得意气风发,明显已经从焦头烂额的渠道整合阴影中解脱了出来,他在为奔驰的慷慨给予而兴奋。

  北京奔驰董事长徐和谊

  奠基仪式上,北京奔驰董事长徐和谊说:二期工程的奠基标志了北京奔驰在产品引进和技术平台上的新突破,并将会继续完善北京奔驰的产品结构,使北京奔驰的产品和技术水平都达到一个新高度。

  那么产能的提升能否让奔驰与奥迪、宝马并驾齐驱,第三工厂的建设能否成为北京奔驰的救命稻草。

  其实,一切都没那么简单。

  渠道之殇 北京奔驰虎口夺食

  渠道整合对于北京奔驰、奔驰中国来说都是棘手的问题,由奔驰渠道整合引发的多方利益博弈暗波涌动。曾任北京奔驰销售与市场执行副总裁的付强本想在奔驰渠道整合中大刀阔斧地进行一番改革,以扭转奔驰销量萎靡的局面,可却在奔驰中国、北京奔驰、利星行三方的裹挟中败下阵来,成为奔驰渠道整合折戟沉沙的项羽式人物。

  据统计,德国三大豪华品牌ABB(奥迪、宝马、奔驰)今年1~8月在华销量均有所增长,奥迪和宝马在华销量增速喜人,奥迪同比增长33.1%达26.15万辆,宝马同比增长30.0%至19.28万辆,而奔驰在华市场表现则相对暗淡,销量12.77万辆,同比仅增6.2%。对此

  ,汽车业内人士称,奔驰在华市场销量与宝马和奥迪的差距进一步扩大,主要原因就是多年来奔驰受困于其在华销售渠道混乱。

  在过去在奔驰中国业务中,国产车因长期亏损而不受重视,进口车业务几乎是其全部利润来源,所以奔驰中国与拥有奔驰进口销售权的利星行的关系相当密切,重要的是利星行还持有奔驰中国49%的股权。后来,国产奔驰E级轿车上市销售,而利星行曾以进口奔驰E级轿车降价3万来打击北京奔驰。因此,这种局面曾引发北京奔驰的不满,它与代表进口车奔驰中国汽车销售公司、利星行一直在进行博弈。由这种博弈引发销售渠道、市场推广方面的矛盾已经被业界熟知。

  日前,戴姆勒执行总裁蔡澈迫于奔驰在华渠道的压力宣布戴姆勒增资5760万元,以稀释利星行在奔驰中国中的股权比例,增资后奔驰中国持股比例从51%增至75%,利星行的股比从49%降至25%。有业人士分析认为,这对北京奔驰来说是一个利好消息,但北京奔驰能否与奔驰中国顺利组建新的销售公司利星行仍是道不可逾越的坎儿,毕竟利星行仍然持有奔驰中国25%的股权。

  戴姆勒集团及梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈

  此外,利星行已在中国东北、华北、华东和西部地区拥有59家4S店,占奔驰在华销售渠道的40%以上。重要的是,利星行在经营管理奔驰4S店方面有了相当丰富的经验,而北京奔驰在管理运营豪华品牌4S店来说完全是像一个孱弱的孩子。

  奥迪、宝马已经完成在中国的渠道布局,在络建设上更加效率,而奔驰在中国剪不断理还乱的渠道,无疾而终的三方博弈,也必将为北京奔驰的发展埋下祸根。

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